Где теряются деньги? Аналитика утечек на финише покупки

Почему клиенты уходят на последнем шаге?

Согласно исследованиям Baymard Institute, средний уровень отказов на этапе оформления заказа составляет 70,19%. Это означает, что из десяти посетителей, добавивших товар в корзину, только три завершают покупку. Остальные семь — потенциальные клиенты, которые уходят буквально в одном шаге от оплаты.

Традиционно маркетологи объясняют такие потери банальными причинами: пользователь отвлёкся, сохранил товар в корзине как «избранное» или передумал. В ответ применяются стандартные инструменты — напоминания по email, push-уведомления, скидки за возврат. Но эти методы работают только в случаях, когда клиент забыл о заказе. А что, если он не просто забыл, а не смог или не захотел завершить оплату?

Настоящие причины отказа от покупки

Данные показывают, что более 25% пользователей не вводят данные карты из-за сомнений в безопасности сайта. Ещё 22%бросают корзину из-за сложного или запутанного процесса оформления. Это уже не вопрос лояльности — это проблема UX и доверия.

Чтобы понять, где теряется конверсия, нужно детально разобрать весь путь оплаты:

1. Пользователь добавляет товар в корзину и нажимает «Оплатить».
2. Попадает на страницу выбора способа оплаты и ввода данных.
3. Подтверждает платёж.

На каждом из этих этапов возможны сбои. Например, из 10 человек до финального подтверждения доходят только 3. Отток — 70%. И причины могут быть следующими:

1. Избыточные поля в форме

Требование ввести отчество, email, создать аккаунт или подтвердить номер телефона — всё это увеличивает барьер. Особенно когда эти данные не используются дальше. Пользователь видит «ещё одну форму» и просто уходит.

2. Длинный и многоступенчатый процесс

Оформление заказа в 10–12 шагов — это не просто неудобно, это убивает мотивацию. Чем больше действий, тем выше риск отказа. Baymard отмечает: каждый лишний клик снижает конверсию.

3. Недостаток или переизбыток платёжных методов

Если нет СБП, BNPL («Купи сейчас — плати потом») или популярных pay-методов вроде SberPay или AlfaPay — клиент уйдёт к конкуренту. С другой стороны, если на экране 15 способов оплаты без чёткой структуры, пользователь растеряется. Лучше — 3–5 ключевых опций с приоритетом под аудиторию.

4. Редирект на стороннюю платёжную страницу

Когда пользователь внезапно попадает на обезличенную страницу с незнакомым логотипом, без указания магазина и деталей заказа, у него возникает тревога: «А это вообще безопасно?». Доверие рушится за секунды.

5. Технические ошибки

Даже мелкие сбои могут убить конверсию:

• Медленная загрузка формы, особенно на мобильных.
• Кнопка «Оплатить» не нажимается.
• Страница зависает или выдаёт ошибку.

Почему просто наращивать трафик — бесполезно

Частая ошибка — думать, что проблему можно решить масштабированием рекламы. Да, больше трафика — больше заказов. Но если каждый второй клиент уходит на оплате, то рост трафика лишь увеличивает потери.

Пример: у вас 1000 посетителей, и конверсия на оплате — 42%. Это 420 успешных транзакций. Если оптимизировать процесс и поднять конверсию до 80%, вы получите 780 заказов — без единого дополнительного рубля на рекламу.

Игорь отмечает: «Прежде чем запускать новую кампанию, задайте себе вопрос: а всё ли в порядке с тем, что происходит послеклика? Потому что самый дорогой клиент — это тот, кто уже был готов купить, но не смог».

Типичные ошибки, убивающие конверсию

• Нет нужных способов оплаты.
• Пользователь не доверяет процессу.
• Форма ввода данных неудобна.
• Техническая нестабильность: редиректы, ошибки, долгая загрузка.

Что может сделать маркетолог?

Многие считают этап оплаты зоной ответственности IT или продуктовой команды. Но на самом деле — это общая зона влияния. Маркетолог сегодня должен:

• Анализировать микроконверсии и выявлять узкие места.
• Инициировать улучшения в UX и платёжных процессах.
• Координировать изменения с техническими и продуктовыми командами.
• Доказывать бизнесу, что оптимизация оплаты — это не расходы, а инвестиции в рост.

Как не терять деньги на последнем шаге: 5 шагов к росту

1. Настройте аналитику платежного пути
   Проставьте цели на каждый клик: от «Оплатить заказ» до финального подтверждения. Отслеживайте, где падает конверсия.

2. Используйте безредиректные решения
   Встраивайте платёжные виджеты прямо в сайт. Это сохраняет бренд и не разрывает пользовательский путь.

3. Сократите количество шагов
   Чем проще процесс — тем выше конверсия. Идеальный чекаут: 1–3 экрана.

4. Предложите 3–5 актуальных способов оплаты
   Учитывайте аудиторию: российские карты, СБП, BNPL, SberPay, AlfaPay — выбирайте с умом.

5. Пройдите путь клиента сами
   Перед запуском рекламы — самостоятельно оформите заказ. Оцените:

   • Количество шагов.
   • Удобство формы.
   • Скорость загрузки.
   • Чувство доверия.

Если у вас возникли сомнения — у клиентов они будут сильнее.

Вывод

Потери на этапе оплаты — это не «норма», а системная ошибка, которую можно и нужно исправлять. Оптимизация платёжного пути — один из самых быстрых и дешёвых способов увеличить выручку без увеличения бюджета.

Как говорит Игорь: «Работа над конверсией — это не про красивый сайт. Это про то, чтобы клиент, который уже принял решение купить, смог это сделать быстро, безопасно и без лишних движений. Всё, что мешает этому — убивает вашу прибыль».

Прорезалт помогает компаниям находить и устранять такие точки утечки. Потому что каждый потерянный заказ — это не просто упущенная выгода, это сигнал: пора менять подход.