Что делать, если вы меняете целевую аудиторию или ценовой сегмент?

Сейчас многие бизнесы переживают непростое время. Рынок резко изменился, и, чтобы остаться на нем, нужно соответствовать потребностям аудитории.

Есть случаи, когда бизнесу требуется обновление, это нормально. Тем более — сейчас.

1. Ваш продукт перешёл из сегмента эконом в премиум или наоборот.
2. Ваша ассортиментная матрица расширилась. Например, раньше вы продавали нижнее белье, а теперь — и домашнюю одежду.
3. В вашей линейке продуктов появились сегменты: низкий, средний или высокий. А до этого был только один сегмент. Например, вы продавали загородные дома только премиум-класса, но в связи с изменением рынка и спроса вводите новые ценовые сегменты — быстровозводимые эконом-дома из бруса.
4. Продукт кардинально изменился. Поставки были из Европы, а теперь — из Китая, и для ваших клиентов это ощутимо.
5. Цены на ваш продукт резко выросли, а существующая аудитория не готова покупать по новой цене.

Независимо от того, в какую ситуацию вы попали, алгоритм действий одинаков:

1. Необходимо провести аналитику аудитории, конкурентного поля и самого продукта.
2. Провести воркшоп или антикризисную стратегическую сессию.
3. Выработать новые гипотезы для решения задачи. Внедрить их, протестировать.

✅ Если вы столкнулись с задачей по смене целевой аудитории, то не избежать ребрендинга, смены позиционирования и коммуникации бренда.

✅ Если же продукт изменился, но не кардинально, достаточно будет смены коммуникационной стратегии и обновления визуального образа бренда. Особенно для продуктов, перешедших из премиум-сегмента в эконом.

Волшебной таблетки нет, все решения индивидуальны, как и индивидуален каждый бизнес. Я приведу вам кейс одного из наших клиентов, чтобы было более наглядно.

Ситуация: ваш продукт больше не может продаваться на территории Беларуси из-за санкций, а налаживание новых поставок занимает время. В большинстве случаев это касается оборудования, технологий или медицинского рынка.

Например, у нашего клиента — дистрибьютера слуховых аппаратов из Европы — всё полностью встало. Поставок новых нет, на остатки продукции цена взлетела, равно как и на батарейки для сервисного обслуживания. Поставки аналогов из Китая требуют времени и кипы новых документов, медицинских лицензий, а это не быстрый процесс.

Решения:

1. Кардинальное. Закрытие бизнеса и сохранение денежных ресурсов.
2. Выжидающая стратегия. Упор на сервисную составляющую, обслуживание слуховых аппаратов. Задача: удержаться на рынке и сохранить клиентов. Спрос никуда не уйдёт, а предложений станет намного меньше. Многие игроки просто не выдержат и закроют бизнес. Но тут важно наличие «жирка» и надежной команды.
3. Расширение линейки на сопутствующие товары для существующей целевой аудитории близкой к вашему продукту, например, лупы для чтения, очки, аппликатор Кузнецова и т.д. В данном варианте встаёт вопрос ребрендинга и разработки нового позиционирования для клиентов.

А еще можно объединить два последних пункта. Один другого не исключает.

Я привела пример стандартных решений, которые лежат на поверхности, но их ещё больше. Как правило, мы разрабатываем такие решения с клиентом и его командой на воркшопах или антикризисных стратегических сессия. Это крутой инструмент, позволяющий выйти за рамки и посмотреть свежим взглядом на происходящее.

Но и это не всё. Если ваш продукт больше не может продаваться на территории РФ и заменить его нечем, то всегда есть константы, на которые можно опираться: клиентская база, инфраструктура бизнеса, команда и опыт.

У вас есть клиенты — лояльная к вам аудитория. Подумайте, какие ещё потребности есть у них и что нового вы можете предложить с учётом вашего опыта.

А если не нашли решения сами, то обращайтесь к специалистам. Будьте смелыми и предприимчивыми